Медиа для людей: как благотворительным фондам вести соцсети
Салют! Я — Даниил Жданов, PR-менеджер благотворительного фонда «Второе дыхание». Нас узнают по ярким бело-розовым контейнерам для ненужных вещей по всей России и смешным мемам в соцсетях про гардероб и осознанное потребление. Всем отделом мы постоянно придумываем новые способы, как доносить до людей смыслы и ценности фонда в соцсетях. Меня часто спрашивают, как нам удается так круто это делать. Решил поделиться секретами здесь, на Сберегаем вместе.
Благотворительный фонд «Второе дыхание» — крупнейшая в России некоммерческая организация, которая принимает и перераспределяет ненужные вещи на благотворительность или переработку. С 2015 года фонд собрал, перераспределил и переработал свыше 6280 т текстиля. Более 418 тыс. человек в сложной жизненной ситуации из 33 регионов получили вещевую помощь.
Главная ошибка
Постоянно слышу, что некоммерческим организациям (НКО) проще продвигать аккаунты в соцсетях. Кажется, что все без исключения лайкают посты о бездомных животных, репостят в сторис фотографии гор — полигонов одежды и подписываются на проекты, которые помогают пожилым людям едой. Но зачастую всё наоборот.
В интернете много развлекательных и «залипательных» роликов: тут бьют стеклянные бутылки, там режут мыло с блёстками, а здесь — смешной пёс, который кружится и пытается поймать свой хвост. На фоне этого социальный контент, который мы создаём внутри некоммерческой индустрии, эмоционально тяжелее. Поэтому и продвигать его сложнее.
Мой опыт подсказывает, что быть просто фондом и делать мир лучше мало для привлечения интереса и успеха. Делать добрые дела — здорово, но в современном мире нужно уметь классно об этом рассказывать.
И тут подвох: как это делать? Главная ошибка, которую допускают сотрудники НКО (да и многие, кто ведут соцсети), — односторонние отношения с аудиторией, когда вы принимаете ненужные вещи или просите о пожертвовании, не давая ничего взамен. А что вы можете дать? Я считаю, что это могут быть эмоции и польза. Делитесь с людьми хорошими новостями, милыми историями, советами, промокодами, приглашениями на свои мероприятия — всем, что может повлиять на настроение или жизнь вашего сторонника.
Если вы будете делать жизнь человека чуть-чуть лучше (радостнее, полезнее, проще, осознаннее и т. д.) через свои соцсети, у вас получится построить крепкое и отзывчивое сообщество.
Совет
Исходите из позиции «что мы можем дать людям», а не «что люди могут дать нам». Формируйте контент-план не только вокруг сборов и подопечных.
Соцсети для людей, а не люди для соцсетей
По сути, главный SMM- и PR-секрет фонда я раскрыл в совете выше. Он так же прост, как свиток воина дракона из «Кунг-фу Панды». Но всё же я выделил шесть отдельных принципов, которыми мы руководствуемся при составлении контент-плана и стратегий.
Уникальность
Посмотрите, кто и как ведёт соцсети в вашей сфере, и подумайте, как вы можете выделиться. Перед людьми тысячи аккаунтов, почему они должны подписываться и лайкать именно ваши посты? Определите ToV (Tone of Voice — стиль общения бренда с клиентами. — Прим. ред.), архетип вашего бренда (психологическая модель и образ, которые у людей ассоциируется с одним и тем же. — Прим. ред.), какими вы хотите быть в глазах аудитории.
Ещё важно знать, кто ваша целевая аудитория, на какие подгруппы она делится, какого пола/возраста больше, в чём их интересы пересекаются. Так вам будет проще сформировать свой образ и остаться интересными для подписчиков.
Прозрачность
Честность и открытый диалог с аудиторией — залог успешных соцсетей, особенно для НКО. Но для прозрачности мало публиковать отчёты. Говорите об успехе и неудачах, делитесь радостями и страхами. Это сделает вас «живыми» в глазах сторонников и повысит уровень доверия.
Мы, например, для каждого ежемесячного отчёта фотографируем сотрудников фонда в смешной обстановке. Все снимки сделаны в нашей мастерской, куда может прийти любой человек.
Экспертность
Делитесь с людьми внутренними исследованиями, комментариями сотрудников из разных отделов, поднимайте серьёзные темы. Так вы не только повышаете доверие, но и начинаете влиять на происходящее через свои медиа, меняя взгляды людей и придавая огласку проблемам, с которыми сталкивается ваша организация.
Совет
Главное помнить: никакого нравоучительного тона.
Взаимодействие
Отвечайте в личных сообщениях, комментариях (и я не только про собственные посты), репостите отметки с вами в «истории» — показывайте людям, что вы заодно, что вы делаете этот мир лучше вместе. Мы считаем важным оставаться на связи, поэтому отвечаем аудитории даже в выходные. Иногда вообще записываем в комментариях в телеграм-канале «кружочки».
Эксперименты
Чтобы понять, что будет интересно вашей аудитории и в каком виде, нужно постоянно пробовать новое: темы, форматы. И даже делать что-то нестандартное.
Как мы только не экспериментировали:
Благодарность
Иногда в соцсетях НКО много говорится о подопечных, которым помогают, и почти ничего о тех, благодаря кому это становится возможным. Поэтому мы так же часто пишем и о сторонниках, которые поддерживают фонд.
Рубрикатор контента
Контент — это основа соцсетей. Поэтому мы стремимся упорядочить регулярный контент и постоянно внедрять новые фишки. Ведём контент-план, тестируем разную периодичность постинга, визуалы, форматы контента и рубрики. Про последнее вам расскажет «главный мемодел» и SMM-специалист фонда — Настя Осипова.
1. Истории людей и эмоциональный контент
Люди, о которых мы пишем, получают вещевую помощь от фонда. Наши благополучатели — больше чем люди, которым нужна помощь. Поэтому мы показываем их уникальность, а не вызываем жалость. Так сторонники узнают не только про сложные и иногда захватывающие жизни людей, но и видят, кому они помогают.
Например:
2. Развлекательный контент и мемы
Мы понимаем, что люди устали от негатива. Они заходят в соцсети не для того, чтобы вдобавок к вагону своих проблем получить тележку чужих, а чтобы отдохнуть (или выдохнуть) и посмеяться. Поэтому у нас есть рубрика «Мемный норматив».
3. Просветительские материалы
Это не только про пользу для людей, но и желание поделиться накопленными знаниями. Мы придерживаемся одной из миссий фонда — быть экспертами в обращении с одеждой и решать проблему через просвещение.
4. Анонсы благотворительных акций и контент про деятельность фонда
Проще гадать на ромашке, чем ориентироваться на алгоритмы соцсетей. Такие посты редко набирают охваты, но благодаря ним наша аудитория знает, кому и как помогает фонд.
5. «Внутрянка» и контент с сотрудниками фонда
Сотрудники не боятся показывать себя и делиться тем, что происходит в фонде прямо сейчас. Это повышает доверие, позволяет показать настоящее «лицо» и быть более живыми, неидеальными.
6. Благодарности партнёрам и людям
Благотворительность — дело безвозмездное. Но всё равно приятно, когда тебе говорят спасибо, согласитесь? Мы никогда не забываем об этом и благодарим тех, кто сдал нам вещи или внёс пожертвования, поделился информацией о нас у себя на странице или просто задал классный вопрос.
Определитесь с главной целью
Под конец 2023 года я осознал важную мысль: числа не могут быть главной целью. Возможно, у бизнеса, но точно не у НКО. Только амбициозные (и даже, возможно, нереалистичные) цели приводят к большим и ярким результатам.
Подписчики, лайки, репосты, охваты, пожертвования — сопутствующий результат, но никак не самоцель. Спросите себя, для чего вам соцсети. Это и будет ответом на вопрос, как вести соцсети.